“Marketing = Mercadotecnia”. Es fundamental aclararlo o recordarlo. 

“Marketing no es igual a publicidad, la publicidad viene dentro de una de las 4Ps del marketing mix”.

“Marketing digital al igual que la publicidad viene dentro de la P de Promoción en el marketing mix”

Para (Kotler & Armstrong, 2007, pág. 4) El marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

Los autores también afirman que la mercadotecnia tiene una doble meta: 

Meta 1: Atraer nuevos clientes prometiendo un valor superior 

Meta 2: Mantener y crecer a los clientes actuales al entregarles satisfacción.

De estos conceptos podemos aprender que:

• Marketing no es sólo hacer publicidad.
• Es un proceso donde las empresas seleccionan de todas los segmentos posibles, un mercado meta o cliente ideal a servir.
• Entienden a profundidad ese mercado elegido para diseñar una propuesta de valor.
• Que resuelva un reto o problema aportando un valor superior al de su competencia.
• Con el fin de atraer nuevos clientes.
• Y establecer relaciones sólidas que permitan retener y crecer a sus clientes actuales.
• Para así obtener como resultado un valor en retorno.

A partir de estos conceptos podemos establecer que cuando un director general o líder de ventas de una empresa industrial define los nuevos productos y servicios de la compañía y la estrategia de ventas lo que está haciendo es Marketing. 

El maestro de Marketing industrial y B2B  Frederick E. Webster Jr. comparte una definición de Marketing que se acerca más a lo que día a día viven los vendedores de empresas industriales.

“El marketing puede definirse como conocer a los clientes y sus problemas, innovar soluciones a esos problemas y comunicarlas a un mercado objetivo cuidadosamente definido”. (Webster Jr, Frederick pág. 1)

Situación que se presenta desde el momento  en que el vendedor industrial conversa por primera vez con un cliente potencial para entender sus necesidades o cuando acompañado por el especialista técnico, realiza un levantamiento de necesidades en una planta industrial.

Marketing Estratégico

El marketing estratégico responde las preguntas:
¿En qué negocio debemos participar? y ¿Cómo vamos a competir?

En esta fase:
1.- Se estudia el mercado, sus necesidades, deseos y se determina la demanda existente. 
2.- Se analiza la competencia.
3.- Se comparan nuestra fortalezas vs los requerimientos del mercado. 
4.- A partir de ese análisis se eligen los segmentos de mercado donde vamos a participar. 
5.- Se diseña una propuesta de valor relevante para cada mercado meta seleccionado.
6.- Se determina nuestro posicionamiento ante nuestro cliente ideal vs la competencia.

Es importante subrayar que este proceso estratégico será diferente para una PYME que para una empresa grande. 

De acuerdo con (Johnson, G., Scholes, K., & Whitington, R, 2005)  una pequeña empresa debe primero conocer sus fortalezas y debilidades y a partir de ahí elegir las oportunidades que debe aprovechar y las amenazas que debe evitar. Caso contrario de una empresa grande que ve primero las oportunidades del mercado, elige alguna y se construye internamente o a partir de la adquisición de otra empresa.

Una de las decisiones de marketing estratégico clave en la pequeña y mediana empresa industrial es seleccionar qué segmentos de mercado va a atender y cuáles no. Debe ser claro para el líder y para toda la organización quien es nuestro cliente ideal.

Marketing Operativo y Táctico o Marketing Mix

Una vez definida la estrategia, en esta fase se establece la mezcla de mercadotecnia conocida como 4ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción que para algunos autores incluye 3 Ps adicionales: Personas, Proceso y Presentación.

De acuerdo a (kotler & Armstrong, 2007, págs. 53, 54):

En la P de producto se establece no solo el producto físico, sino también la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. En el que se incluyen variables como: Variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque y servicios.

La P de precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Se definen variables como: Precio de lista, descuentos, bonificaciones, negociación individual, periodo de pago y planes de crédito.

La P de plaza o distribución incluye las actividades que la compañía realiza para que el producto esté a disposición del mercado meta. Incluye variables como: Canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística.

La P de promoción incluye las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden al mercado meta a que compren. Es aquí donde vive la publicidad, muchas veces confundida con mercadotecnia. Las otras 4 variables son: Ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.

Diagrama propio diseñado a partir del contenido de  (Kotler & Armstrong, 2007, págs. 53,54)

De acuerdo con (Prado & Roman, 2022, págs. 26 - 28) en particular las empresas de servicios deben agregar 3Ps. 

La P de personas hace referencia a los empleados, clientes de la empresa y terceros que participan de alguna forma en el proceso de prestación de servicios. En esta P será fundamental desde la forma de vestir de los empleados, hasta sus actitudes y comportamientos mostrados durante la prestación del servicio.

La P de Evidencia física incluye tanto el lugar físico donde se presta el servicio como los folletos, tarjetas de presentación entre otros.

En la P de Proceso se analizan los procedimientos, mecanismos y actividades que son requeridas para prestar el servicio.

Es dentro la P de Promoción donde se determina la Mezcla Promocional

De acuerdo con (Kotler & Armstrong, Marketing, 2007, pág. 428) la promoción no es una herramienta única, sino más bien una combinación de varias a la que llama mezcla promocional. 
Las herramientas de la mezcla promocional son la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo.

El marketing industrial es la ejecución del marketing estratégico y operativo en un entorno industrial:

• Empezar por entender el mercado
• Seleccionar cuidadosamente un segmento o mercado meta
• Conocer a profundidad su mercado meta para diseñar una propuesta de valor.
• Que resuelva un reto o problema aportando un valor superior al de su competencia.
• Con un Marketing Mix capaz de atraer nuevos clientes que incluya marketing digital
• Y establecer relaciones sólidas que permitan retener y crecer a sus clientes actuales.
• Para así obtener como resultado un valor en retorno.

El Marketing Industrial es diferente a otros tipos de Marketing

Dividir al Marketing en sectores como el marketing hotelero, marketing inmobiliario, marketing educativo, marketing de Software as a service (Saas) y ahora marketing industrial nos permite identificar y agrupar patrones que funcionan como guía en cada sector.

En el marketing industrial podemos incluir empresas como:

• Fabricantes de equipo original (OEMs)
• Manufactura de productos Proyectos High Ticket
• Manufactura de productos o subensambles
• Comercializadoras de consumibles de mantenimiento, reparación y operaciones (MRO)
• Comercializadoras de productos de construcción
• Integradores Industriales
• Servicios industriales de Reparación, Mantenimiento  
• Servicios de Consultoría especializada en procesos de manufactura 

Estas empresas aunque muy diferentes entre sí, comparten algunas características similares, en  especial al momento de diseñar su mezcla de mercadotecnia.

¿El Marketing Industrial es igual al Marketing B2B?

Algunos autores definen al marketing industrial como el marketing que se realiza de empresa a empresa llamado Marketing B2B. Aunque la definición es válida, considero que para fines de aplicación práctica del marketing en una PYME industrial, es mejor considerar al marketing industrial como una categoría del marketing B2B. 

Esta división, aunque puede ser sutil, permite a los responsables de diseñar la estrategia de marketing buscar casos y patrones muy relacionados al sector industrial y descartar aquello que no aplica a su realidad. 

Características del Marketing Industrial

¿Qué hace tan particular el Marketing en la Empresa Industrial?

De acuerdo con B. Charles Ames autor de Harvard Business Review y especialista en marketing industrial,  en empresas que venden sus productos al consumidor final (empresas B2C) los cambios en la estrategia de marketing pueden llevarse a cabo dentro del departamento de Marketing. Ya sea a través de ajustes en la publicidad y promoción o realizando cambios en el empaque o distribución del producto.

En una empresa industrial por el contrario, los cambios en la estrategia de marketing suelen implicar compromisos de capital para nuevos equipos y asignación de nuevo personal de ingeniería y fabricación. Decisiones típicamente que se toman entre los distintos departamentos de la empresa.

Podemos encontrar el mismo caso cuando comparamos el diseño de la estrategia de marketing de una empresa industrial con una de compañía por ejemplo de Software B2B. 

Factores como tiempos de entrega de materiales y costo de flete no serán irrelevantes en la empresa de Software y por el contrario, son de carácter crítico al momento de diseñar la propuesta de valor de la PYME Industrial.

Aspectos a tomar en cuenta al momento de diseñar la estrategia de marketing industrial

Algunas características o aspectos que se deben tomar en cuenta al momento de definir el marketing estratégico y operativo en una empresa industrial son:

1.- Cercanía e Interdependencia mayor con el Cliente que en otros Sectores

Quizá la característica que más distingue al marketing industrial de otros tiempos de marketing es la relación que existe entre el proveedor y el cliente.

Hemos escuchado que en el sector industrial se venden productos complejos.  Frederick E. Webster Jr. refiere que la complejidad no se define en términos técnicos nada más, si no por lo complejo de las relaciones en aspectos económicos, técnicos y humanos entre los compradores y vendedores industriales. 

De hecho se dice que en el sector industrial la relación empieza cuando se concreta la venta. Contrario a otros sectores como el B2C (Business to consumer) donde la relación termina al momento de la compra.

El nivel de cercanía entre cliente y proveedor estará determinado por el contexto de las compras.

De acuerdo con (Braschi, J., Malaval, P., Cree, J. 2023) existen 3 contextos en compras B2B que podemos aplicar al sector industrial:

Contexto 1. - Compras de gran alcance
En este se encuentran las comercializadoras industriales que atienden a muchos contratistas, empresas constructoras y la industria en general que requieren sus productos para construcción y mantenimientos programados anualmente.

La gran cantidad de clientes potenciales hace posible utilizar herramientas de marketing promocional similares a las utilizadas en el marketing B2C y la relación aunque busca recurrencia es más ocasional.

Contexto 2.- Compras recurrentes
Existe una relación continua entre el proveedor y el cliente. De acuerdo con los autores se crea una relación donde se busca un equilibrio de poder entre ambos.

Comercializadoras industriales que atienden a sectores como el automotriz y de manufactura en general son ejemplo de este tipo de relación de compras recurrentes.

Contexto 3.- Compra de Proyectos
Se caracteriza por una relación no continua entre el proveedor y el cliente con procedimientos de adquisición largos y licitaciones complejas. Empresas de manufactura de proyectos High Ticket son ejemplo de este contexto de compras por proyectos.