Cómo diseñar un plan de Marketing de contenidos para empresas B2B

Transcripción de elementos clave que se comentan en el Webinar

Contenidos

1.- ¿Qué es el marketing de contenidos y por qué es fundamental para tu empresa?

2.- Beneficios del marketing de contenidos para tu empresa B2B

3.- Aspectos esenciales para el éxito de la estrategia de contenidos

4.- Pasos para diseñar tu plan de content marketing

5.- ¿Cómo medir el desempeño de tu contenido y su ROI?

6.- Ideas finales

¿Qué es el marketing de contenidos y por qué es fundamental para tu empresa?

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una técnica basada en la creación y distribución de contenido relevante y valioso, para atraer, persuadir y llamar la atención de tu público objetivo, con la intención de impulsarlos a ser futuros clientes.
Joe Pulizzi

Si bien la definición anterior se enfoca en ganar futuros clientes, es importante aclarar que en una estrategia de marketing B2B es fundamental incluir contenidos que ayuden a las áreas de ventas y customer success a conectar con la base de clientes actuales.

¿Por qué es diferente el content marketing B2B al B2C?

Una empresa B2B (Business to Business) vende a otras empresas.

Una empresa B2C (Business to Consumer) vende sus productos o servicios a un particular.

En el proceso de venta encontramos algunas diferencias entre B2B y B2C:

En B2B:

• El ciclo de venta es más largo.
• La compra es percibida como un riesgo.
• Se negocia con múltiples personas.

En B2C:

• El ciclo de venta es corto.
• La decisión es emocional e impulsiva.
• Sólo se negocia con una persona.

Para diseñar una estrategia de contenidos B2B es necesario identificar los múltiples usuarios que intervienen en el proceso de compra y determinar qué tipo de contenido es el ideal para ellos en cada una de las etapas que atraviesan.

¿Por qué el marketing de contenidos es fundamental para tu empresa B2B?

De acuerdo a Google el 57% del proceso de compra sucede antes de que el prospecto contacte al vendedor.

Aspectos a tomar en cuenta:

• A los usuarios les gusta autoservirse y conocer más de ti antes de entablar una conversación con tu equipo de ventas.
• Es fundamental que tu sitio web incluya información que ayude al prospecto a conocer si tus productos o servicios pueden resolver sus retos y le permita validar que eres un proveedor confiable.
• Es esencial que visualices a tu página web, blog y presencia en redes sociales como parte integral del proceso de venta y no como elementos aislados.

Beneficios del marketing de contenidos para tu empresa B2B

1.- Incrementar nuestro nivel de confianza ante los prospectos

Tus contenidos deben reducir el nivel de riesgo que el comprador percibe sobre tu empresa, productos o servicios.

Las compañías que comparten su experiencia a través de contenido de calidad de forma constante se convierten en una fuente confiable en su industria y nicho.

2.- Generar nuevos prospectos vía online

Escribir sobre los problemas y dudas más comunes que enfrenta tu cliente ideal te permitirá atraer tráfico desde buscadores como Google.

3.- Reducir tu ciclo de venta

En algunas industrias está comprobado que entre más contenido consume un prospecto, el porcentaje de venta se incrementa y el tiempo de cierre se reduce.

4.- Elevar la calidad de tu proceso de prospección

Hablar de prospección se ha convertido en un tabú para ciertos líderes de empresas e incluso vendedores B2B.

Cuando hablamos de prospección no nos referimos a esas llamadas telefónicas que todos odiamos, donde sólo buscan vendernos productos que no necesitamos.

Prospectar correctamente en B2B es ante todo agregar valor e implica conectar únicamente con empresas a las que realmente puedes ayudar.

Mezclar llamadas con correos que incluyan contenidos relevantes para el prospecto como casos de éxito y artículos educativos-comerciales, te permitirá explicar tu oferta de valor claramente y aumentar las probabilidades de conseguir una llamada o cita de conexión.

5.- Conectar mejor con tus clientes actuales

Es fundamental desarrollar contenidos que ayuden a tu cliente a utilizar mejor tus productos o servicios.

Los contenidos también deben apoyar al equipo de ventas para presentar nuevas soluciones a los clientes actuales.

5 Aspectos esenciales para el éxito de la estrategia

1.- Tus contenidos son para educar

Tus contenidos no son para presumir, son para educar, sacar de su zona de confort y generar confianza a tu audiencia objetivo.

2.- Sólo produce contenido relevante

Uno de los errores más comunes es crear cualquier tipo de contenido solo por cumplir con una cuota establecida o porque alguien nos mostró una estadística que dice que a mayor cantidad de contenidos mejores resultados.

Si bien la cantidad es un factor importante, debes dar prioridad a que tus contenidos sean de calidad. Tu audiencia agradecerá recibir materiales que realmente le ayuden a resolver un problema o visualizar una situación desde otra perspectiva.

Tampoco importa la longitud del contenido. Utiliza la extensión necesaria para aportar valor.

3.- Tus contenidos deberán ser producidos a través de tu equipo técnico o de ventas

El contenido debe ser coordinado y producido por el área de marketing pero generado a través del equipo técnico y ventas. Ellos son los que conocen a detalle tus soluciones y las necesidades de tu audiencia.

4.- No delegues, haz equipo

Si tu empresa ofrece soluciones que requieren un conocimiento técnico no delegues al 100% la producción de contenidos.

Haz equipo con un tercero que te ayude a diseñar la estrategia y producir los contenidos con apoyo de tu equipo técnico y comercial. Esta fórmula es ideal para producir contenidos técnico-comerciales relevantes para tu audiencia de manera constante.

5.- Integra tu contenido al proceso comercial

Tus contenidos deben ser utilizados por tus vendedores dentro de su proceso comercial.

Si no sabes por dónde empezar tu estrategia de contenidos este es el lugar ideal. Pregunta a tus vendedores qué material necesitan antes y después de sus reuniones de conexión, exploración, definición de metas y cierre.

Dicho material deberá ser compartido por el vendedor en diversos formatos como emails, publicaciones de redes sociales y mensajes de WhatsApp.

Pasos para crear nuestra estrategia de marketing de contenidos

Recomendamos 7 pasos para crear una estrategia de marketing de contenidos.

1.- Revisa tus metas de ventas y marketing:

Es necesario que conozcas a detalle cuáles son las metas de venta de tu empresa. Alinea tu estrategia de contenidos a dichas metas.

2.- Establece un comité de contenido:

Un comité de contenidos es el responsable de definir qué materiales se deben producir para ayudar al equipo de ventas a conectar con prospectos y clientes.

Idealmente debe estar compuesto por Dirección, responsables de ventas, equipo técnico (calidad, producción, mantenimiento) y personal de servicio al cliente.

Son los responsables de motivar y persuadir a otros miembros del equipo para que colaboren en la producción de contenidos.

3.- Haz un análisis de fortalezas y debilidades de tus contenidos actuales:

• Cantidad de contenido y calidad.
• Tráfico orgánico que recibes.
• Cantidad de conversiones generadas.
• Calidad de los contactos que recibes.
• Alcance en redes sociales.
• ¿Qué tanto lo utiliza ventas en su proceso?

4.- Establece objetivos y KPIs:

¿Qué quieres lograr con tus contenidos?

• Crecer nuestro nivel de confianza como expertos en nuestro campo.
• Incrementar el tráfico a nuestro sitio web y blog un 30%.
• Incrementar nuestras conversiones un 20% por trimestre.
• Crear una serie de contenidos por tópico al mes.
• Hacer que nuestros prospectos consuman 10 contenidos durante el proceso de ventas a través del equipo comercial para reducir nuestro ciclo de venta.

5.- Identifica tu audiencia (buyer personas)

Considera que durante el proceso de venta B2B encontrarás diferentes tipos de usuarios:

• Usuario final
• Comprador
• Influenciador
• Tomador de decisión

Para crear a tu buyer persona hay que hacernos estas preguntas:

• Puesto
• ¿Cuáles son sus funciones?
• ¿Cuáles son sus pain points?
• ¿Cuáles son sus metas?
• ¿Qué beneficios le brindas para resolver sus pain points y alcanzar sus metas?
• ¿Dónde busca información para educarse y conocer nuevas soluciones?
• ¿Pertenece a alguna asociación?
• ¿Qué tipo de mensajes utilizaremos para él?
• ¿Qué tipo de contenidos necesita para confiar en nosotros?

A partir de esto definimos el tipo de contenido o mensaje de valor que utilizaremos.

6.- Define tópicos y mapea tus contenidos de acuerdo a la etapa del comprador

Define tópicos relacionados con los pain points y tus beneficios.

Mapea el contenido de acuerdo a la etapa en la que se encuentra el comprador.

Etapa 1.- Atraer visitantes.

Utiliza Interiores de tu sitio web, artículos de blog, casos de éxito, videos, infografías mostrando tendencias soportados con datos, etc.

Etapa 2.- Convertir:

Ya que tu prospecto está más interesado, debes tener contenido para descargar como white papers técnicos, ebooks, tutoriales, investigaciones más profundas, emails, etc.

Etapa 3.- Cerrar

Una vez que convertiste a tu prospecto, utiliza testimonios de clientes, análisis de ROI, casos de estudio más profundos y ofertas de servicio (todo lo que puedo hacer por ti si me invitas a participar en tu proyecto).

Etapa 4.- Deleitar

Cuando finalmente cerraste la venta es momento de ayudar a tu cliente con guías para utilizar tus productos, cursos en línea, estadísticas, noticias, encuestas, nuevos productos o servicios.

7.- Crea tu calendario de contenidos

Ya que definiste los 6 pasos, lo siguiente es establecer un calendario donde organices tu cronograma de actividades.

¿Cómo medir el desempeño de tu contenido y su ROI?

Es el momento de concentrarse en 2 indicadores:

Métricas estratégicas y tácticas

• El incremento de las visitas a tu sitio web.
• El incremento de contactos generados.
• Tiempo en el sitio web y cantidad de sesiones.
• Aperturas de email.

Ventas influenciadas

• Número de descargas.
• Número de veces que abrieron los emails enviados.
• Número de interacciones con tu material de marketing.
• Cantidad de contenidos consumidos antes y después de la venta.
• Comentarios - sugerencias de ventas relacionados con lo que el cliente necesita

Ideas finales

1.- Tu contenido debe ser relevante, recuerda que el usuario tiene muchas opciones, por lo que darle contenido de valor será determinante para el éxito de tu estrategia.
2.- Asegúrate de que el equipo de ventas utilice el contenido dentro de su proceso comercial.
3.- El contenido debe ser coordinado y producido por marketing pero generado a través de tu equipo técnico, comercial y de servicio.
4.- No delegues tu contenido a un tercero, haz equipo con ellos, finalmente ustedes son quienes conocen mejor sus productos/servicios y necesidades del cliente.
5.- Establece objetivos y KPI´S.